Innovación de usuario en el sector de la bicicleta de montaña: el caso de la comunidad online de la Orbea Oiz en ForoMTB

Abstract

Las comunidades de usuarios online son una de las mejores muestras de cómo los usuarios conversan sobre aquello que los apasiona. En este trabajo se analiza la que sirve para que usuarios de la Orbea Oiz, un modelo de bicicleta de montaña, compartan su conocimiento. Se trata de un hilo de discusión albergado dentro de ForoMTB, un sitio web que cuenta con más de 350.000 usuarios registrados y agrupados en torno a diferentes aspectos relacionados con el sector de la bicicleta en general y con la de montaña en particular. El hilo analizado muestra el potencial de lo que se denomina innovación centrada en el usuario, o, simplemente, innovación de usuario. La investigación utiliza, por tanto, un caso único: se centra en las aportaciones que estos usuarios realizan, no solo en cuanto al producto, sino también en torno a otros temas que manifiestan de formas diversas su vínculo con la marca. La tesis que se defiende es que la marca, mediante herramientas adecuadas que faciliten la colaboración con los usuarios –toolkits de innovación–, puede desarrollar productos de mayor calidad y aceptación en el mercado y, además, profundizar en el vínculo con ellos de cara a ganar en competitividad. Es decir, la marca puede innovar de la mano de sus usuarios en producto o servicio, pero también en organización, marketing y procesos, de acuerdo con la tipología que propone el Manual de Oslo en su última edición de 2005. Debido a la complejidad del fenómeno analizado, se aplican un conjunto de métodos cualitativos y cuantitativos a fin de triangular adecuadamente la investigación. Así, se han obtenido datos provenientes del volcado de los mensajes del foro a una base de datos estructurada, se han llevado a cabo entrevistas y se ha organizado un focus group; además se ha aplicado un cuestionario online y se ha redactado un caso docente. Por otra parte, se ha utilizado un blog de acceso abierto como diario de la investigación. En él se han publicado más de 250 artículos que permiten el seguimiento de las actividades realizadas a lo largo de todo el proceso. Hay que indicar también que el investigador ha utilizado la observación participante en el foro en tanto que es usuario de una Orbea Oiz. La investigación ha utilizado como materia prima los 46.212 mensajes enviados al foro desde su apertura en julio de 2014 hasta septiembre de 2017. Como resultado, se constata la relevancia del foro, la fácil identificación de usuarios líderes y cómo estos conversan sobre un amplio espectro de temas relacionados con el producto, la marca y la bicicleta de montaña en general. El estudio concluye la conveniencia de impulsar una colaboración más estrecha con los usuarios mediante actividades que respeten su cultura y faciliten la satisfacción de sus aspiraciones de forma controlada y a la búsqueda de espacios con miras a ganar confianza mutua. Más allá del producto, se abren nuevas posibilidades para abrir la marca a sus usuarios e interactuar más y mejor con ellos.

Online user communities are one of the best examples of how users talk to each other concerning what they are passionate about. This study analyses a community enabling Orbea Oiz mountain bike users to share their knowledge. They use an Internet forum hosted at ForoMTB, a website where more than 350,000 registered bicycle users meet and talk about different topics related to the bicycle sector in general and to the mountain bike in particular. The thread analyzed shows the potential of what is known as user innovation, user-centered innovation or user-driven innovation. Therefore, this research focuses on a unique case: the contributions of Orbea Oiz users concerning not only the bike but also other aspects that show their commitment to the product and even to the brand. The thesis of this work is that the brand, through adequate tools that facilitate collaboration among users –innovation toolkits–, can develop better products, with more quality and acceptance in the market and, in addition, strengthen its bonds with users and the market to increase its global competitiveness. That is to say, with the help of its users, the brand can innovate not only with regard to the product or service but also regarding organization, marketing and processes, in line with the typology proposed by the last edition of the Oslo Manual (2005). Due to the complexity of the phenomenon analyzed, a set of qualitative and quantitative methods are applied in order to properly triangulate the research. These include web scraping for setting up a structured database containing all the messages of the thread, conducting interviews and a focus group, creating and applying an online questionnaire and a teaching unit. In addition, an open access blog was used as a research diary containing more than 250 articles recording the activities pursued throughout the process. Finally, it should be noted that the researcher was able to use participant observation techniques in the Internet forum as he is an Orbea Oiz user. The 46,212 messages sent to this forum thread from July 2014 until September 2017 provided the basic input information for the research. As a result, the significance of this Internet forum is verified and also the easy identification of lead users and how these individuals dialogue about a wide range of subjects related to the product, the brand and the mountain bike in general. The study concludes the importance of fostering closer collaboration with users through activities that respect their culture and demonstrably satisfy their aspirations, seeking areas that will enhance mutual trust. Beyond the product, the Internet forum provides new possibilities for introducing the brand to users and ensuring increased interaction with them.

Erabiltzaileen lineako komunitateek oro har ederki adierazten dute nolakoak diren erabiltzaile horiek pasio komun baten inguruan egiten dituzten elkarrizketak. Lan honek erabiltzaileen lineako komunitate horietako bat aztertzen du: Orbea Oiz mendiko bizikletaten erabiltzaileena, alegia. Komunitate horretako erabiltzaileek ForoMTB izeneko webgunean ostatatutako eztabaida-hari batean trukatzen diote elkarri euren jakintza. Webgune horrek 350.000 erabiltzailetik gora dauka erregistraturik, oro har bizikletaren eta zehatzago mendiko bizikletaren inguruko hainbat alderdiren arabera multzokaturik. Lan honek aztertzen duen eztabaida-hariak egoki erakusten du zenbaterainoko potentziala duen erabiltzailearengan zentratutako berrikuntza edo, beste barik, erabiltzailearen berrikuntza deritzonak. Ikerketa honek kasu bakarra darabil: ikergaia erabiltzaile horien ekarriak dira, bai produktuaren gainekoak bai markarekiko lotura agerian uzten duten beste kontu batzuen ingurukoak ere. Lan honek defendatu nahi duen tesiaren arabera, marka, erabiltzaileekiko lankidetza errazten duten tresna egokiak –berrikuntzarako toolkits direlakoak– erabiliz, gai izan daiteke, batetik, kalitate handiagoko produktuak, eta merkatuan estimatuagoak, garatzeko eta, bestetik, erabiltzaileekiko lotura estutzeko, horrela lehiarako ahalmena ere handitzen duelarik. Hots, markak, erabiltzaileen eskutik, produktua edo zerbitzua ez ezik, antolamendua, marketina eta prozesuak ere berritu ditzake, Osloko Eskuliburuak bere azkeneko argitaraldian, 2005ekoan, proposatzen duen tipologiarekin bat etorriz. Aztertzen den fenomenoa benetan konplexua izanik, hainbat metodo kualitatibo zein kuantitatibo erabili da, ikerketa egoki triangelukatzeko xedez. Horiek horrela, datu zenbait lortu da, foroko mezuak datu-base egituratu batera irauli ostean, elkarrizketak ere egin dira eta focus group bat ere antolatu da; horretaz gain, lineako galdetegia aplikatu da eta irakaskuntza-kasu bat idatzi da. Bestetik, sarbide irekiko blog bat erabili da, ikerketaren egunkari gisara. Blog horretan 250 artikulutik gora argitaratu dira, prozesu osoko jardueren jarraipena errazteko asmoz. Ikertzaileak parte hartuzko behaketa baliatu du foroan, Orbea Oiz baten erabiltzailea den heinean. Ikerketaren lehengaia, beraz, forora bidalitako 46.212 mezu dira; zehatz-mehatz, foroa 2014ko uztailean zabaldu zenetik 2017ko irailera arte bidalitako guztiak. Horren analisiaren emaitza gisara esan daiteke foroa benetan nabarmena dela, erraz identifikatu daitezkeela erabiltzaile liderrak eta erabiltzaileok askotariko gai ugariei buruz mintzatzen direla, gehienak produktuaren, markaren eta, oro har, mendiko bizikletaren ingurukoak direlarik. Ikerketaren ondorioa da komenigarria dela lankidetza handiagoa sustatzea erabiltzaileekin, hainbat jardueraren bitartez, beti ere beraien kultura errespetatuz eta modu kontrolatu batean beraien helburuak lortzen lagunduz, elkarrenganako konfiantza handitu nahian. Produktutik harantz, aukera berrien sorta zabala dago marka erabiltzaileei irekitzeko eta beraiekiko elkarreragina handiagoa eta hobea izan dadin.