BRANDUX: Metodología de evaluación para la mejora de la consistencia de marca, aproximación estética al diseño de touchpoints

Abstract

The brand is a strategic asset capable of generating emotional bonds with its customers and positively influences their behaviors and thoughts. To do this, brand values need to be properly embedded in all touchpoints throughout the customer experience. In this sense, semantic transformation is positioned as the process that helps designers codify and transform values into tangible touchpoints. However, brand values embedded into touchpoints leave room for ambiguous interpretations. This ambiguity leads to a Brand Gap, which occurs when brand intention and customer perception do not properly match. Thus, the research carried out in this doctoral thesis explores semantic transformation processes, how the Brand Gap emerges from those processes and methodologies to evaluate it. The literature review highlights the lack of adequate tools, methods and methodologies to help designers evaluate the Brand Gap. This review allowed us to infer a semantic transformation process based on three phases (Brand Strategy, Design Strategy and Touchpoint Design), and to define a new methodology that identifies the inconsistencies in the third phase of the semantic transformation that give rise to the Brand Gap. A methodology called BrandUX was therefore created, based on the following theories: Customer journey map (Curedale, 2013), Design disciplines (Abbing, 2010), Design format analysis (Warell, 2001), Design layer model (Abbing, 2010), Product deconstruction (Warell, 2001), Matriz de características de marca and Reisner's theory (1990). BrandUX introduces a structured step-by-step approach that (i) guides designers through the analysis of brand features, (ii) evaluates inconsistencies and, (iii) proposes actions that reduce these inconsistencies and therefore, the Brand Gap. This methodology includes 6 phases, 10 templates and 8 support tools which can be used by novice and expert designers from any field. Two sports related websites where used to test the effectiveness of the BrandUX methodology. These websites were analysed by both novice and expert designers comparing the BrandUX methodology and the Design Format Analysis (DFA) methodology. The results showed that BrandUX helped the designers identify a greater number and diversity of design features than DFA. In addition, novice designers were able to produce a more detailed and in-depth analysis of the Brand Gap when using the BrandUX approach.

Marka, bezeroarekin lotura emozionalak sortu eta beraien pentsamenduetan eragina duen aktibo estrategikoa da. Markaren balioa indartzeko, erakundeek marka baloreak koherentziaz txertatu behar dituzte esperientzia bateko touchpoint guztietan. Ekintza hau burutzeko, diseinatzaileak eraldaketa semantikoko prozesuetan oinarritzen dira. Prozesu hauek, diseinatzaileei marka baloreak kodifikatu eta emaitzak touchpointetan guztietan egoki txertatzen laguntzen diete. Eraldaketa semantikoan zehar distortsioak gertatzen dira markak erabiltzaileei helarazi nahi dien mezuaren eta erabiltzaileek ulertzen duten ideiaren artean. Kontzeptu hau Brand Gap bezala ere ezagutzen da. Ikerketa lan honetan zehar eraldaketa semantikoaren inguruan sakontzen da, zehazki Brand Gap aren ebaluazioan. Bilaketa bibliografikoari esker agerian jartzen da Brand Gap a ebaluatzeko erreminta, metodo eta metodologien beharra. Gainera, bilaketa honen bidez, hiru fasetan oinarritutako transformazio semantikoko prozesua (marka estrategia, diseinu estrategia eta touchpoints deseinua) eta transformazio prozesuaren hirugarren fasearen inkoherentziak identifikatzen dituen metodologia berria garatzeko gakoak ondorioztatzen dira. Honela, BrandUX izeneko metodologia sortu da ondorengo teorietan sustengatzen dena: Customer journey map (Curedale, 2013), Design disciplines (Abbing, 2010), Design format analysis (Warell, 2001),Design layer model (Abbing, 2010), Product deconstruction (Warell, 2001), Matriz de características de marca eta teoria de Reisner (1990). BrandUX metodologiak diseinatzaileei urratsez urratseko egitura eskaintzen dielako bereizten da. Egitura honen bitartez diseinatzaileek ondorengoa lotzen dute: (i) marka ezaugarriak aztertu eta identifikatu, (ii) inkoherentziak ebaluatu eta azkenik, (iii) inkoherentziak murrizten dituzten ekintzak proposatu, hau da, Brand Gap a murriztu. BrandUX metodologia 6 fase, 10 txantiloi eta 8 euskarri tresnetan egituratzen da, zeintzuk diseinatzaile hasiberri zein adituek erabil ditzaketen. BrandUX metodologiaren eraginkortasuna frogatzeko kirol munduko bi web orri aztertu dira. Azterketa hauek diseinatzaile hasiberri zein adituek garatu dituzte eta honetara BrandUX eta Design Format Analysis (DFA)metodologiak jarraitu dira. Emaitzek erakutsi dute BrandUX metodologiak diseinu ezaugarri kopuru handiagoa eta anitzagoa identifikatzen laguntzen duela. Gainera, BrandUX metodologiaren bitartez diseinatzaile hasiberriek azterketa zehatzagoa eta sakonagoa eraman dute aurrera.

La marca es un activo estratégico capaz de generar vínculos emocionales con sus clientes e impactar de manera positiva en los comportamientos y pensamientos de los mismos. Para ello, las organizaciones han de embeber de manera clara y coherente los valores de marca en todos los touchpoints con los que el cliente/usuario interactúa a lo largo de una experiencia. En este sentido, la transformación semántica se posiciona como el proceso que ayuda a los diseñadores a codificar los valores de marca y a embeberlos en los distintos touchpoints de la marca. A lo largo del proceso de transformación semántica ocurren distorsiones que dan lugar a inconsistencias entre lo que la marca quiere comunicar y lo que finalmente los usuarios perciben, también denominado como Brand Gap. Así, la investigación que se lleva a cabo en esta tesis doctoral se adentra en el mundo de la transformación semántica y más concretamente en la evaluación del Brand Gap. La revisión bibliográfica realizada permite visualizar la falta de herramientas, métodos y metodologías que ayuden a los diseñadores a evaluar el Brand Gap. Además, a través de la misma se infiere un proceso de transformación semántica basada en tres fases (Estrategia de marca, Estrategia de diseño y Diseño de touchpoints) y las claves para desarrollar una nueva metodología que identifica inconsistencias de diseño en la tercera fase del proceso de transformación semántica que causan el Brand Gap. Así, se crea una metodología llamada BrandUX, la cual se sustenta en las siguientes teorías: Customer journey map (Curedale, 2013), Design disciplines (Abbing, 2010), Desgin format analysis (Warell, 2001), Design layer model (Abbing, 2010), Product deconstruction (Warell, 2001), Matriz de características de marca y la teoría de Reisner (1990). BrandUX se caracteriza por proporcionar a los diseñadores una estructura paso a paso que les permite: (i) analizar e identificar las características de marca, (ii) evaluar las inconsistencias y finalmente, (iii) proponer acciones que reducen las inconsistencias y por ende, el Brand Gap. Esta metodología incluye 6 fases, 10 plantillas y 8 herramientas de apoyo, las cuales pueden utilizarse tanto por diseñadores noveles como por diseñadores expertos de diversos campos. Para la validación del BrandUX se han utilizado dos páginas web relacionadas con el deporte, las cuales han sido analizadas tanto por diseñadores noveles como por diseñadores expertos, y utilizando para ello BrandUX y Design Format Analysis (DFA). Los resultados muestran que BrandUX permite identificar una mayor cantidad y diversidad de características de diseño que el DFA. Además, se muestra que los diseñadores noveles realizan un análisis más detallado y profundo de las inconsistencias que fomentan el Brand Gap cuando utilizan la metodología BrandUX.