La contribución del diseño de servicios a la servitización de la industria manufacturera

Abstract

La globalización, la mayor eficiencia en los costes de producción, la introducción de las tecnologías de la información en los procesos de manufactura y la saturación de los mercados entre otros factores obligan a las empresas manufactureras a reinventar continuamente sus propuestas de valor y los modelos de negocio que las sustentan. En este sentido, añadir o integrar servicios a la oferta productos es una de las estrategias que las empresas manufactureras pueden adoptar cara a lograr una mejora de su posición competitiva. Dicha estrategia, denominada como servitización es ya una realidad en diversos sectores industriales tanto a nivel global, estatal y regional. No obstante, la servitización conlleva a su vez numerosos riesgos dado que supone cambios importantes en la estrategia, cultura y estructuras organizativas de una empresa manufacturera. La industria está transitando hacia la oferta de soluciones integradas de producto-servicio, sin existir todavía un soporte metodológico contrastado y difundido. En este sentido, uno de los principales retos a los que se enfrentan las empresas manufactureras en los procesos de servitización es poseer enfoques, metodologías y herramientas prácticas para diseñar ofertas integradas de producto-servicio. El diseño de servicios ha sido sugerido como una disciplina capaz de apoyar procesos de servitización dado que presenta un enfoque práctico orientado al cliente y ofrece herramientas para la conceptualización, visualización y prototipado de sistemas complejos de producto-servicio. No obstante, los beneficios específicos derivados de la aplicación del diseño de servicios en empresas industriales manufactureras no han sido lo suficientemente estudiados. A través de una Investigación-Acción realizada en colaboración con empresas manufactureras pertenecientes al Área Industria de la Corporación MONDRAGON, esta tesis doctoral propone un modelo (INBEDI) para la adopción del diseño de servicios y determina cuáles son los beneficios de la aplicación del diseño de servicios en empresas industriales manufactureras inmersas en procesos de servitización. INBEDI es un modelo de aprendizaje a través de la colaboración universidad-empresa que se divide en tres etapas para: (i) mostrar el potencial del pensamiento del diseño de servicios (20 empresas participantes), (ii) experimentar con el diseño de servicios (5 empresas participantes [fabricante de productos deportivos, fabricante de electrodomésticos, fabricante de sistemas de elevación, fabricante de máquina herramienta y fabricante de componentes de automoción]), e (ii) implementar el diseño de servicios (2empresas participantes [fabricante de máquina herramienta y fabricante de componentes de automoción]. En cada una de las etapas las empresas aplican la metodología del Diseinu Berrikuntza Zentroa (DBZ) de Mondragon Unibertsitatea (MU) para para el diseño de ofertas integradas de producto-servicio. De esta manera se determinan cuáles son los beneficios de la aplicación del diseño de servicios en empresas industriales manufactureras inmersas en procesos de servitización. Las aportaciones más relevantes derivadas de esta investigación son: - Un modelo de aprendizaje validado para que una empresa industrial manufacturera inmersa en procesos de servitización adopte el enfoque y las herramientas del diseño de servicios (INBEDI). - La validación de que el diseño de servicios permite diseñar ofertas integradas de producto-servicio una vez que el reposicionamiento estratégico en el contínuum bien-servicio está ya definido. - La demostración de que en contextos industriales manufactureros, el diseño de servicios, más que servir como guía del proceso, funciona como “materializador” del mismo una vez que la organización haya definido el reposicionamiento estratégico en el contínuum bien-servicio. - La validación de que el diseño de servicios contribuye a los procesos de servitización de la industria a través de los siguientes beneficios: • Permite identificar necesidades no tecnológicas de los clientes. • Facilita la comprensión del valor de una oferta servitizada. • Hace tangible la oferta de servicio a través de los Touchpoints de servicio. • Contribuye a superar estrategias centradas en producto creando propuestas de valor orientadas a la experiencia del cliente. - La verificación de que las empresas manufactureras pueden aplicar el diseño de servicios para conseguir propuestas de valor más centradas en sus clientes, sin que estén pensando en una transición hacia los servicios como núcleo de su oferta.

Globalizazioak, produkzio kostuen efizientzia hobekuntzek, ekoizpen prozesuetan informazio teknologiak txertatzeak eta merkatuen saturazioak, manufaktura-industriek euren balio proposamena eta sustengatzen dituzten negozio ereduak etengabe berrasmatzen egotera bultzatu ditu. Zentzu honetan, manufaktura-industriek euren lehiakortasuna hobetzeko produktu eskaintzari zerbitzuak gehitu edo integratzea estrategia egokia izan daiteke. Estrategia hau, zerbitizazioa deritzona, errealitate bilakatu da hainbat sektore industrialetan, eta mundu, estatu eta herrialde mailan izan du eragina. Hala ere, zerbitizazioak hainbat arrisku daramatza bere baitan, manufaktura-industrien estrategian, kulturan eta antolakuntzan aldaketa nabarmenak suposatzen baititu. Industria produktu-zerbitzuen eskaintza bateratuak eskaintzeko trantsizioan murgilduta dago, baina, oinarri metodologiko garbirik gabe. Zentzu honetan, zerbitizazio prozesuetan murgilduta dauden manufaktura-industriek duten erronka nagusietako bat, produktu-zerbitzu eskaintza bateratu horiek diseinatzeko beharrezkoak diren ikuspegi, metodologia eta erreminta praktikoak edukitzea da. Zerbitzu-diseinua zerbitizazio prozesuetan laguntzeko gai den diziplina moduan azaldu izan da, izan ere, bezeroarengana zuzendutako ikuspegi praktikoa dauka, eta produktu-zerbitzu sistema konplexuak sortu, bistaratu eta prototipatzeko tresnak eskaintzen ditu. Halere, zerbitzu-diseinua manufaktura-enpresa industrialetan aplikatzetik ondorioztatzen diren onura zehatzak ez dira behar beste aztertu. MONDRAGON taldeko industri arloko manufaktura-enpresatan egin den Ekintza-Ikerketa baten bitartez, doktorego-tesi honek, zerbitizazio prozesuetan murgilduta dauden enpresek, zerbitzu-diseinua integratu ahal izateko eredu bat proposatzen du (INBEDI). Era berean, zerbitzu-diseinuaren aplikazioak zerbitizazio prozesuetan murgilduta dauden enpresatan dituen onurak zehazten ditu. INBEDI unibertsitatearen eta enpresaren arteko elkarlanean oinarritzen den ikasketa eredu bat da, hiru etapatan banatuta dagoena: (i) zerbitzu-diseinuaren pentsamenduak duen potentziala erakustea (20 enpresa parte-hartzaile), (ii) zerbitzu-diseinuarekin esperimentatzea (5 enpresa parte-hartzaile [kirol-produktuen ekoizlea, etxetresnen ekoizlea, igogailu sistemen ekoizlea, makina-erreminta ekoizlea eta auto-moziorako osagarrien ekoizlea]), eta (iii) zerbitzu-diseinua inplementatzea (2 enpresa parte-hartzaile [makina-erreminta ekoizlea eta auto-moziorako osagarrien ekoizlea]). Etapa bakoitzean, parte hartu duten manufaktura-enpresek euren produktu-zerbitzu eskaintza bateratuaren diseinurako Mondragon Unibertsitateko (MU) Diseinu Berrikuntza Zentroaren (DBZ) metodologia aplikatu dute. Horrela, zerbitizazio prozesuetan murgilduta dauden manufaktura-enpresa industrialek zerbitzu-diseinua aplikatzerakoan dituzten onurak zehaztu dira. Ikerketa honetatik eratorritako ekarpen nabarmenenak honako hauek dira: - Zerbitizazio prozesu batean murgilduta dagoen manufaktura-enpresa batean zerbitzu-diseinuaren ikuspuntu eta erremintak integratzeko ikasketa eredu egiaztatu bat (INBEDI). - Behin manufaktura-enpresak produktu-zerbitzu continuum-ean birkokapen estrategikoa zehaztu duenean, industria-ekoizpen testuinguruetan zerbitzu-diseinuak zerbitizazio prozesuak gidatu beharrean prozesuaren “gauzatzaile” gisa funtzionatzen duenaren egiaztapena. - Behin produktu-zerbitzu contínuum-ean birkokapen estrategikoa zehaztua dagoenean, zerbitzu-diseinuak industria-ekoizpen testuinguruetan produktu-zerbitzu eskaintza bateratuak diseinatzea ahalbideratzen duenaren egiaztapena. - Zerbitzu-diseinuak zerbitizazio prozesuetan jarraian zehazten diren onuren bitartez sustengatzen dituenaren egiaztapena: • Bezeroen behar ez-teknologikoak identifikatzen laguntzen du. • Eskaintza zerbitizatu baten balioa ulertzen laguntzen du. • Zerbitzu eskaintza hautemangarria egiten du zerbitzuaren Touchpoint-en bitartez. • Produktuetan zentratutako estrategiak gainditzen laguntzen du, bezeroen esperientzian zentratuko balio proposamenak sortuz. - Manufaktura-enpresek bezeroetan zentratutako balio proposamenak sortzeko zerbitzu-diseinua aplikatu dezaketenaren egiaztapena, nahiz eta enpresak hauek zerbitzuetan oinarritutako balio proposamen batera aldatzea ez pentsatu.

In today’s globalized world, factors such as continual improvements in production cost efficiency, information technologies in manufacturing processes and market saturation are pushing manufacturers to continuously reinvent their value propositions, and therefore their business models. Integrating services with products is a strategy many are using to improve their competitiveness. This strategy, known as servitization, is already present across the globe, nationally and regionally. However, though servitization has many potential benefits, it also involves risks that can affect to manufacturers’ strategy, culture, and organizational structures if not managed properly. Industry today is already moving towards integrated product-service offerings. However, it is doing so without sufficient methodological support. One of the main challenges that manufacturers face when undergoing servitization processes is to incorporate, methods and practical tools to design integrated product-service offerings. Service design has been proposed as a discipline to support manufacturers in their servitization processes. It provides a practical customer-oriented mindset as well as tools to conceptualize, visualize and prototype complex product-service systems. Nevertheless, at this time, there is little knowledge on the specific benefits of integrating service design into manufacturers already immersed in servitization. In order to address this issue, an Action-Research project was conducted in MONDRAGON Corporation’s Industry Area. The results culminated in a proposed model for the adoption of service design for manufacturers immersed in servitization processes called INBEDI. Moreover, the research was able to specify the benefits to be reaped from applying service design in such situations. INBEDI is a learning model based on university-business collaboration divided into three stages to: (i) show the potential of service design thinking (20 participant companies), (ii) experiment with service design (5 participant companies: a sports goods manufacturer, a household appliances manufacturer, an elevation systems manufacturer, a tool machinery builder, an automotive components manufacturer), and (iii) implement service design (conducted in two participant manufacturers: a tool machinery builder and an automotive components manufacturer). In each stage, manufactures apply Mondragon Unibertsitatea’s (MU) Diseinu Berrikuntza Zentroa’s (DBZ) methodology to design integrated product-service offers. This way this research was able to determine the specific benefits of service design applied to manufacturing servitization. The main contributions resulting from this research are: - A validated learning model for the adoption of a service design approach and tools for manufacturers immersed in servitization processes (INBEDI). - The validation that rather than being a guide of servitization, service design, in industrial manufacturing contexts works to facilitate the materialization of the process, once the organization has decided its strategic repositioning in the good-service continuum. - The validation that service design enables the design of integrated product-service offerings within industrial contexts once the manufacturer has defined the strategic repositioning in the good-service continuum. - The validation that service design benefits manufacturing servitization since it: • Identifies customer’s non-technological requirements. • Facilitates the understanding of value within servitized value propositions. • Makes the servitized value proposition tangible through service Touchpoints. • Helps companies to go beyond product-centered strategies by creating value propositions focused on customer experience. - The validation that manufacturers can apply service design to reach more customer-oriented value propositions, without supposing a transition in the product-service continuum towards services as the core offer.